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Claves para el departamento comercial en 2023
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En un entorno tan convulso como el actual, prima, más que nunca, que los departamentos de marketing y comerciales desarrollen todo su potencial. Solo así lograremos mejorar nuestros resultados aumentando las ventas.
Dos áreas tan estratégicas en toda corporación deben estar siempre al día, por eso hoy te traemos algunas de las claves que van a marcar este 2023.
Conocerlas ayudará a tus departamentos de marketing y comercial a ser más efectivos y eficientes.
Unas claves o tendencias desarrolladas en base a nuestra amplia experiencia y conocimiento del cliente y de las estructuras corporativas. Te las compartimos a continuación.
Hemos de tener en cuenta que los funnels o modelos de captación de leads tradicionales cada vez son menos efectivos y cuesta más mover al cliente a través de ellos. La empresas cada vez tiene menos capacidad de mover a los compradores a través del funnel sino que son los propios compradores los que se mueven según su criterio.
Por esta razón, es más importante descubrir lo que hace el cliente en la red, recabar toda la información posible a cerca de dónde, cómo, cuándo y con quién se está informando. También dónde está hablando e interactuando para recabar la información necesaria. Todo este recorrido, que en no es líneal, es lo que llamamos dark funnel. Es ahí, donde está nuestro cliente, donde tenemos que tener presencia con nuestra marca.
Y más allá del dark funnel digital, debemos considerar un “dark funnel offline”, en el mundo físico y que tiene que ver con todas las interacciones que el cliente tiene, más allá de las digitales que impactan en su proceso de compra.
Simplificar el proceso de compra como un embudo en el que las marcas dirigen a su antojo a los clientes es ilusiorio. La realidad es mucho más compleja.
Como hemos visto arriba, hay un cambio de modelo, de generación de leads a generación de demanda. Y si el cliente está tomando decisiones verdaderamente en el dark social, es allí donde tenemos que tener una presencia de nuestra marca con un contenido brillante. La clave de este contenido siempre debe ser la relevancia.
Para conseguir la relevancia, las empresas deben ser conscientes de que la creación de contenido de marca es una actividad estratégica a la que deben destinar los recursos y esfuerzos necesarias. Competimos en un mundo repleto de información de las marcas muy valiosa, por lo que simplemente, emitir contenido sin más es irrelevante.
Las marcas que ganen en la batalla del contenido son las marcas que ganarán la batalla del dark social y podrán tener capacidad de impacto en la experiencia de cliente y por tanto en el proceso de compra del mismo.
Estamos en un momento en el que la inflación está afectando al mercado, existe menos dinero y este es más caro por la subida del interés. Por lo que es normal que el cliente mire mucho donde invierte y solo pague por lo que de verdad le aporta valor.
Por este motivo es vital que hagamos una revisión profunda de nuestra propuesta de valor, volviendo a lo que es básico para el cliente. Es momento de estrechar nuestra propuesta, focalizándonos en aquello que verdaderamente le aporta valor al cliente. Ello sólo podrá ser posible desde un profundo conocimiento del cliente.
Además, la gestión de la inflación es compleja en cuanto al equilibrio entre la tensión negociadora con el cliente y el impacto en nuestra cuenta de explotación. Lidiar con la inflación es complejo pero ofrece indudables oportunidades. Para tener más información y recomendaciones te remitimos a nuestro artículo 8 claves para gestionar los precios en tiempos de inflación.
La inflación probablemente traiga un cierto periodo de recesión, por lo que es vital que el marketing se centre más en la eficacia y no tanto en la eficiencia. En este sentido, hay que hacer foco en el marketing ROI, analizando qué retorno tiene cada euro que invertimos. Para ello, la digitalización se vuelve muy útil ya que nos permite la traza y medición de la eficacia de cada acción.
En este mismo sentido, es vital que revisemos la estructura y procesos de marketing y comercial para ser más eficientes y eficaces.
Debemos entender qué es la eficacia y la eficiencia. La eficacia tiene que ver con la consecución de metas y objetivos, la eficiencia con el grado de aprovechamiento de recursos. Siendo ambas necesarias, ahora hay que poner el foco en la eficiacia. Cada euro invertido en marketing este año deberá estar más justificado que nunca.
No es la primera crisis que vivimos, más bien al contrario, y las empresas deben aprender de experiencias pasadas y aplicar reglas básicas para gestionar marketing y ventas en épocas de crisis, como pasó por ejemplo en la reciente época del covid.
En un entorno de inflación como el actual, en el que nuestra propuesta de valor debe estar absolutamente ajustada a las necesidades del cliente, es fundamental su entendimiento. Además, solo conociéndolo muy bien, sobre todo dónde se informa en esa dark social durante su proceso de compra, podremos crear contenidos brillantes que le atrapen.
Los programas voice of customer serán un must de los departamentos de marketing y ventas durante este año. Sin conocimiento del cliente no es posible atacar con éxito los factores anteriores.
Totalmente complementarias a estas claves de marketing hemos de entender las que van a mover al cliente en clave comercial. En este sentido, nuestro socio Pablo Llopis, nos aporta una serie de recomendaciones para los departamentos comerciales para este 2023 en este vídeo:
Las expectativas y forma de relacionarse de los clientes con sus proveedores han evolucionado a un deseo y exigencia de interacción sencilla y omnicanal, dónde, en muchos casos, el poder y la iniciativa ha basculado de vendedores a compradores.
Los clientes desean interacciones según sus necesidades específicas y tiempo disponible en cada momento del proceso de compra.
El paradigma del proceso de compra lineal evoluciona a un modelo más líquido en el cada proceso de compra particular es único y es fundamental entender la perspectiva y circunstancias del cliente para establecer relaciones ganadoras.
Por esta razón, es básico que orientemos a nuestros departamentos comerciales a empatizar con el cliente, para ello, es interesante atender a estas 4 claves que apuntamos a continuación para poder desplegar en los equipos comerciales:
Los Directores de Ventas tiene el reto de conectar lo qué hacen sus equipos, y cómo lo hacen, con lo que necesitan los compradores, entendiendo y respondiendo también al cómo y cuándo.
Es fundamental que nuestros equipos comerciales, punta de lanza con nuestros clientes, tengan la capacidad y herramientas necesarias para poder entender las necesidades específicas de nuestros clientes en cada uno de los momentos del proceso de compra.
Para ello, hay que proporcionarles herramientas sencillas que puedan unir a su propia experiencia en la interacción con el cliente.
Un equipo comercial analítico es clave para una planificación eficaz y eficiente del a quién, cuándo, qué y cómo.
Los procesos de compra del cliente actualmente son omnicanal. Del informe B2B Pulse de McKinsey (en 2021 2 de cada 3 compradores B2B optaron por interacciones humanas remotas o autoservicio digital) concluye la consolidación de «regla de los tercios». Los clientes quieren, en la misma proporción a lo largo del proceso de compra, poder elegir el tipo de interacción con los vendedores, donde la interacción tradicional sigue siendo clave, pero en el momento adecuado para el cliente.
El poder de la verdadera omnicanalidad consiste en comprender todos los canales que utilizan nuestros clientes, y cómo quieren utilizarlos, a lo largo de todo su recorrido. Si no se entiende cuál es ese recorrido, no se puede proporcionar la información adecuada en el momento oportuno
En este sentido, debemos ofrecer esta interacción híbrida a nuestros clientes, partiendo de la necesidad de entender qué canales utilizan nuestros clientes, y cuándo., cómo y para qué quieren utilizarlos. Y, en consecuencia, hemos de dotar a los equipos comerciales de herramientas para ello. Una tecnología que han de ayudarles y sumar a su expertise comercial. Este empoderamiento de las redes de ventas es lo que se conoce como sales enablement y es una tendencia ganadora en 2023.
Fruto de esa hibridación en la relación con los clientes, los puntos de contacto se multiplican. Pero, además, cada uno de estos puntos de contacto están liderados por diferentes áreas de la compañía: marketing, comercial, servicio al cliente, …
Los clientes no solo demandan una interacción híbrida con los proveedores, sino que requieren una experiencia coherente y única en su contacto con nuestras organizaciones.
Es fundamental que se dé una alineación estratégica entre las diferentes áreas que entran en contacto con el cliente, para que actúen orquestadamente en todos los puntos de contacto, con un enfoque centrado en el cliente y sus necesidades.
Pero si hay alguna relación necesaria y natural es la que debe haber entre marketing y comercial. Y es que, según Gartner, los compradores que tienen la información adecuada en referencia a su compra tienen presentan 1,5 más probabilidades de cerrar con ellos ventas de alto valor.
Para ello, los comerciales son clave, ellos deben dar sentido a toda la información que necesita el cliente y ofrecérsela de forma sencilla y en el momento adecuado. Por esta razón, es muy importante la relación entre marketing y comercial y el papel de marketing para aportar información de valor con la que lograr ese objetivo.
Gracias a estas claves que te compartimos, basadas en la experiencia de nuestros socios, podrás fortalecer las habilidades de tus departamentos de marketing y comercial y mejorar así los resultados de la compañía.
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Emilio es uno de los top expertos españoles en Branding y Marketing Estratégico. Es Doctor en Marketing y profesor asociado en IE Business School, EDEM Escuela de Empresarios, Deusto Business School, Isem Fashion & Business School entre otras. Ha colaborado con más de 100 marcas en proyectos de consultoría de estrategia de marketing y branding, go-to-market y comunicación.
Pablo es especialista en Marketing Estratégico, Dirección Comercial y Transformación Digital del negocio, su principal actividad profesional es la consultoría estratégica y operativa. Acumula más de 20 años de experiencia en las áreas de marketing, comercial y gerencia, tanto en multinacionales como en pymes. Su trayectoria incluye negocios B2B y B2C en diversos sectores.
