Qué papel desempeña el CEO en la transformación digital B2B

¿Cuál es el rol del CEO en la transformación digital Go-to-market?

El Covid ha impactado a las empresas profundamente en su modo de atacar el mercado. En principal impacto ha sido la necesidad de acelerar un fenómeno que ya se venía produciendo en el entorno B2B: la transformación digital del go-to-market, entendido este como todo el modelo, procesos, organización y recursos de una empresa en su relación con el mercado y la generación de ingresos. En resumen, las áreas de Comercial y Marketing.

Se ha acelerado lo que ya era una transformación profunda y veloz: la digitalización.

Esta transformación no es sólo tecnológica, sino que cuando hablamos de digitalizar go-to-market nos referimos a hibridar tecnología, personas, recursos y procesos para crear más valor al cliente.

Por tanto, digitalizar hacia el mercado, es decir, digitalizar marketing y ventas, implica no sólo la incorporación de nueva tecnología, sino que principalmente tiene que ver con transformación en personas y en procesos. Y no sólo de estos departamentos, sino de otras áreas funcionales de la empresa estrechamente vinculadas con marketing y ventas.

Al afectar en gran medida a la mayor parte de la organización, el CEO debe ser el promotor y motor de la transformación digital go-to-market. Debe liderar un proceso que no sólo afecta a Marketing y Ventas sino a toda la organización.

Sólo el CEO tiene capacidad de alinear a toda la compañía en la entrega valor ya que influyen todas las áreas: marketing, ventas, sistemas de información, operaciones, desarrollo de producto, finanzas, atención al cliente, recursos humanos…por tanto, sólo el CEO puede integrar a todos en ese proceso de apalancarse en tecnología para crear más valor. Un mayor valor para el cliente que debe de ir acompañado de un mayor valor para el empleado.

2 claves que debe tener en cuenta el CEO en la Transformación Digital hacia el mercado.

Antes de iniciar el proceso de digitalización Go-to-Market el CEO debe tomar en consideración estás premisas.

1ª Clave. Las personas son el eje de digitalización hacia el mercado.

En nuestro modelo de trabajo y con el aval de nuestra experiencia tenemos como prioridad en la digitalización a las personas. Dos personas en concreto: el cliente y el empleado. Ambos protagonistas de la digitalización.

Ambos, clientes y empleados, deben estar en la prioridad estratégica y el CEO debe alinear todas las áreas de la empresa en la aportación de valor a ambos. En la transformación digital Go-to-Market el CEO se apoyará en primera instancia, en el CSO (Dirección Comercial) y en el CMO (Dirección de Marketing). A partir de ellos, en el resto de áreas involucradas.

En los procesos de transformación digital la tecnología debe ocupar un segundo lugar, siendo el primer lugar para las personas.

La digitalización siempre debe partir del cliente al que nos dirigimos y de los recursos con los que vamos a contar. Nunca la tecnología es un fin, sino un medio para alcanzar los objetivos fijados, en este caso entregar una propuesta de valor y una experiencia al cliente ganadoras.

Del mismo modo ninguna transformación digital será factible si no contamos con un equipo formado, capacitado y motivado. Por ello el rol del CEO es crucial en este camino.

2ª Clave. Más que digitalizar, hibridar. Más que transformación digital, transformación PHYGITAL.

Nuestra experiencia nos dice que él éxito en la digitalización se encuentra en la hibridación entre lo físico y lo virtual, lo analógico y lo digital, el on y el off. Un proceso de digitalización no tiene como fin necesario que todas las interacciones sean digitales, sino que estas se integren con las demás interacciones “analógicas” y personales componiendo una experiencia integrada y ganadora.

Por ello, nosotros abogamos por un modelo híbrido Phygital= Physical + Digital.

El éxito en la digitalización del Go-to-Market implica una hibridación entre lo físico y lo virtual, a tecnología y las personas.

Una transformación tan profunda requiere un cambio cultural y aquí es donde el CEO cobra su protagonismo y despliega su liderazgo movilizando a la compañía en una transformación cultural hacia lo que llamamos el Phygital Mindset.

El Phygital Mindset: la transformación cultural necesaria.

La Mentalidad Phygital o Phygital Mindset, es un conjunto de actitudes y comportamientos que permiten a las organizaciones incorporar y extraer valor de la tecnología en el trabajo y fusionarla con el impulso, creatividad y talento y valor de las personas.

La compañía debe prepararse mental y organizativamente para la transformación digital go-to-market (mejor dicho, Phygital). Y como todo proceso de transformación debe empezar por el CEO de la compañía, que debe ser el principal impulsor del cambio y preparar el terreno para que la transformación se pueda producir.

Para ello el CEO es responsable de impulsar cuatro aspectos que son cruciales en un verdadero Mindset Phygital, y que nuestro socio Emilio Llopis detalla en el siguiente vídeo:

1.    No silos ni compartimentos estancos.

Derribar las barreras internas y fomentar la colaboración, transparencia y comunicación entre las distintas áreas de la empresa involucradas en el Go-to-Market. No sólo Marketing y Ventas, sino todas.

No obstante, el muro a derribar es el que en muchas empresas separa a ventas y marketing. No es posible la transformación digital hacia el mercado sin integrar Marketing y Ventas.

El éxito en la digitalización del go-to-market tiene como requisito indispensable la integración total de Ventas y Marketing, ambos unidos con el “pegamento” de la tecnología digital y los datos.

No obstante, si bien el punto de unión son la tecnología y los datos, el punto de partida del modelo y el centro del mismo es el cliente.

2.   Velocidad y agilidad.

El panorama de compras B2B refleja cada vez más el mundo de los consumidores B2C. Los clientes esperan velocidad y precisión, además de digitalización. Como respuesta las organizaciones de ventas han comenzado a moverse para ser más ágiles. Para ello se debe empoderar a los equipos comerciales y de marketing para que puedan tomar decisiones de un modo rápido. Este empoderamiento pasa por la apuesta decidida por la tecnología y el talento.

3.   Actitud de desafío

El CEO debe tener una actitud abierta de cuestionamiento. El mantra es “learning by doing”. El mismo modelo que ahora presentamos deberá ser continuamente cuestionado y revisado. Lo perfecto es enemigo de lo bueno.

Para que esa actitud de desafío se instaure en la empresa, se debe asumir la “cultura del fallo”. Lo normal no es acertar a la primera, lo normal es acertar con la prueba y error. Si no se asume esta filosofía no habrá el calo de cultivo para la transformación desafiante que es la digitalización.

4.   Cultura de análisis y métrica.

Se debe desterrar el miedo a la medición impulsando una cultura empírica de prueba-error. La medición es una fuente de aprendizaje y crecimiento, nunca un elemento de censura o castigo.

Si el CEO es capaz de activar estas 4 palancas, podrá afrontar con más éxito el proceso de digitalización hacia el mercado.

Si quieres conocer el modelo que aplicamos en nuestra experiencia real con empresas de diferentes tamaños y sectores del entorno B2B puedes descargar nuestro Modelo de Transformación Phygital Go-to-Market haciendo clic aquí.