Estrategia de branding: cómo hacer crecer el valor de marca

Afortunadamente, los CEO`s son conscientes del valor de marca, ya que esta es uno de los activos más valiosos de la compañía, tanto en la performance del negocio, como ante un proceso corporativo (compra o venta de compañía, alianza estratégica, etc..).

En cualquier circunstancia, hoy la apuesta del CEO por la estrategia de marca es clara. El problema se plantea en los “cómo”, esto es, ante las siguientes preguntas:

• ¿Cómo debo de definir mi estrategia de marca?
• ¿Cómo alineo la estrategia de marca con la estrategia de empresa y viceversa?
• ¿Cómo asigno los recursos financieros, materiales, humanos y tecnológicos que debo invertir en mi marca para que el retorno sea positivo?
• ¿Cómo debo estructurar mi compañía para entregar una experiencia de marca ganadora?
• ¿Cómo puedo medir los resultados derivados de los esfuerzos realizados?
• ¿Cómo puedo decidir si necesito el apoyo de una consultoría de marca para acompañarme en el proceso?

Responder a estos “cómo” es una tarea compleja y apasionante. En GLR Partners, una de nuestras áreas de expertise es la consultoría de branding y afrontamos estas cuestiones con nuestros clientes con una mezcla de metodología y experiencia.

La metodología nos da un marco de trabajo para estructurar las decisiones a tomar y que es fruto del análisis de las decisiones que en su día tomaron cientos de marcas de éxito y que, si bien no garantizan el éxito, sin duda nos garantizan que estamos formulándonos las preguntas correctas y teniendo en cuenta los factores necesarios para el futuro éxito de la marca, es decir, lograr un mayor valor de marca para la empresa (como activo) y para el cliente (brand equity).

La experiencia de consultoría de marca habiendo trabajado con más de 100 compañías, tanto marca B2B como B2C, de distintos tamaños y sectores nos aporta un plus extraordinario de contraste para apoyar a nuestros clientes en las decisiones a tomar.

En este post vamos a desgranar como desarrollamos la consultoría de branding que es el que aplicamos en los trabajos de consultoría con nuestros clientes.

Para que puedas tener un recorrido detallado del modelo te dejamos este vídeo de nuestro socio Emilio Llopis, creador de nuestro modelo de branding y que lidera los trabajos con las diferentes marcas con las que hemos trabajado y trabajamos.

Tal y como detalla el vídeo, nuestra consultoría de marca consta de cinco pasos:

1º BLOQUE: Brand FOUNDATIONS

Lo primero es construir la base necesaria para poder acometer una estrategia de branding. Por ello esta etapa se denomina Brand Fundations  (cimientos de la marca). Consta de dos pasos secuenciales, el primero es necesario para poder llevar a cabo el segundo.

Estos pasos son:

• Analytics (analítica): Son los análisis previos que nos van a permitir tomar posteriores decisiones. La calidad de una decisión depende, además de la calidad del decisor, de la calidad de la información previa a dicha decisión. Son, en gran medida, similares a los que se realizan en un proceso de estrategia de Marketing, pero con scope más amplio dado que la marca trasciende el ámbito puro del marketing.
• Brand Audit (auditoría de la marca actual): Adicionalmente, ocurre que en muchas ocasiones nos enfrentaremos a un proceso de construcción de marca sobre una marca ya existente. Al no partir de cero (por ejemplo, en el caso de que se adquiera una marca en el nuevo mercado a la cual endosemos nuestra marca original), debemos estudiar la situación de la marca existente: qué valores y asociaciones representa para los clientes, cual ha sido su estrategia de posicionamiento de marca, qué grado de notoriedad tiene, cuál es su situación competitiva… Es lo que denominamos Brand Audit. Sin este análisis se pueden llegar a conclusiones poco realistas del recorrido potencial de una marca en el futuro y cuál es el valor de marca potencial de la misma.

Del Análisis y el Brand Audit (si no es un proceso de creación de marca nueva), se obtienen unas conclusiones que, sintetizadas en un DAFO, nos ofrecen la información necesaria para el siguiente paso.

• Alignment (alineamiento): Esta fase es crucial para el futuro éxito de la estrategia de marca y consiste en alinear liderazgo de la empresa y estrategia empresarial con la creación de valor de marca para que la estrategia de Branding tenga éxito. Es imposible crear una marca poderosa y rentable sin un alineamiento de toda la organización con dicho propósito y, sobre todo, sin el compromiso del líder y del primer nivel de dirección.

Los alineamientos al más alto nivel estratégico y de liderazgo que posibilitarán que podamos desarrollar una estrategia de Branding exitosa son:

• El compromiso del líder y del primer nivel de dirección con la construcción de valor de marca.
• Una estrategia de empresa creadora de valor de marca.
• Unas declaraciones corporativas (misión, visión y valores) que incorporen la creación de valor de marca, a la vez que sean su esencia.

2º BLOQUE: Brand CORE

Sobre la base anterior, edificamos el Brand Core, sin duda, el eje de la consultoría de marca y del modelo de Branding, el núcleo o corazón de la marca, su esencia.

Esta fase conlleva las decisiones más complejas e importantes que contribuirán al desarrollo de tres conceptos claves (Brand Identity, Value Proposition y Positioning):

• Brand Identity: La plataforma de identidad, el ADN de la marca: la identidad de marca o identidad corporativa es el concepto más importante en la estrategia de Branding. La identidad está formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar, que marcan el comportamiento de una organización. La identidad de una empresa estará influenciada por factores como su filosofía, su orientación, su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias. Son rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no.

Es un término que tiene un sentido cultural y estratégico y es lo que hace que cada empresa sea diferente de todas las demás, única e irrepetible. La identidad es el instrumento fundamental de la creación y desarrollo de marca.

Es muy importante tener en cuenta que no podemos pretender transmitir una identidad que no corresponda con nuestra realidad. Por ejemplo, una marca no puede pretender que se le asocie a «ética», «honradez» si no observa esas conductas con sus empleados o en sus relaciones comerciales.

No podemos aspirar a que el cliente asocie nuestra marca a un determinado atributo si no somos coherentes y constantes en el cumplimiento de ese atributo. Si intentamos comunicar lo que no somos, vamos a generar ruido y distorsión en nuestros clientes, lo cual tendrá una respuesta funesta (dejarán de comprarnos y, lo que es peor, nos recomendarán negativamente).

La identidad de marca constituye el elemento esencial sobre el que se apoya una marca. y es el eje de nuestra consultoría de marca. El concepto de identidad de marca es de capital importancia en la estrategia de marca, ya que la identidad es la dimensión en la cual la marca debería distinguirse a lo largo del tiempo, desarrollar

• Value Proposition: La propuesta de valor o promesa de marca: una vez definida la plataforma de identidad de marca, que es el eje de la estrategia de Branding, avanzamos con un siguiente paso que nos acerca hacia la operativización y tangibilización de dicha identidad y consiste en definir la propuesta o proposición de valor, también llamada promesa de marca.

La proposición de valor es la definición de los beneficios que suministra la marca y que otorgan valor al cliente. Es el elemento constructor de valor de marca para el cliente (brand equity).

Cuando se elabora la proposición de valor de la marca, se evidencian aquellos aspectos que, de un modo u otro, pueden representar algún tipo de beneficio en el mercado, desde el punto de vista en primer lugar del cliente, y en segundo lugar de otros públicos de la empresa.

La definición de la propuesta de valor es crucial, ya que supone una lectura de la identidad de marca desde la óptica del cliente, en tanto que vamos a definir y a verbalizar cuales son los beneficios que la marca aporta al cliente. Es la base del storytelling de la marca y del discurso comercial de la misma.

• Positioning: La identidad anteriormente definida es la fuente de la estrategia de posicionamiento de marca. La identidad es la visión, la creencia clave y los valores centrales de la marca. El concepto de identidad es más amplio y recoge toda la riqueza de significados de la marca, aspecto que no ocurre con el posicionamiento, que no refleja todo el potencial de la marca.

La estrategia de posicionamiento de marca nos llevará a encontrar ese espacio diferencial en la mente (y los corazones) de nuestros clientes, en los que poder situar nuestra marca respecto a unas variables y a la competencia. Ese lugar singular, diferencia y propio de la marca dará pie, ya en un plano operativo de comunicación, a un mantra de marca que se traducirá en un tagline o slogan que será la bandera de la marca.

Por tanto, nuestro modelo de consultoría de marca, está basado en la definición de una clara y correcta plataforma de identidad que pueda dar lugar a un desarrollo de posicionamiento que permita a la marca conquistar al cliente en un marco competitivo. Como paso intermedio entre ambos, se definirá la propuesta de valor que será el armazón del discurso de la marca (desde la web, a los argumentarios comerciales, pasando por el modo de trato al cliente, las redes sociales, el look & feel de las instalaciones, el manual de acogida a empleados, etc…).

Así pues, podemos decir que la estrategia de posicionamiento de marca será una parte de la propuesta de valor y que esta es una traslación en términos de beneficios de la identidad de marca.

De este modo, el Brand Core se puede representar como un funnel tal y como vemos en la siguiente figura:

3º y 4º BLOQUE: Brand ENGAGEMENT & Brand ELEMENTS

Una vez se ha definido el núcleo y eje de estrategia de marca, la fase de Brand Core, debemos acometer dos fases necesarias que nos van a permitir:

• Que dotemos a la marca de los elementos tangibles que permitan que sea visible y se verbalice, además de poder ser registrados para su protección legal.
• Que todas las personas de la organización interioricen y hagan suya la identidad de la marca, propuesta de valor y posicionamiento.

Estas dos fases son Brand Elements y Brand Engagement, respectivamente. Ambas coincidirán en el tiempo y su cumplimentación es condición sine qua non para poder acometer la última fase operativa de entrega de la marca (Brand Deliver).

La fase de Brand Elements se ocupa de tangibilizar la marca, esto es, consiste en el desarrollo de la Identidad Formal.

Entendemos por Identidad Formal todos los aspectos que componen la marca desde el punto de vista del diseño y que podemos dividir en dos grupos: Identidad Verbal e Identidad Visual.

El proceso de diseño, mediante la combinación de elementos formales, dará lugar a la creación formal de marcas.

El resultado del proceso de diseño debe materializarse en un manual de marca que documente todas las aplicaciones de la marca. Dicho manual constituye una guía básica de aplicación de los signos representativos de la empresa y se constituye en un documento de trabajo y consulta fundamental para todas las personas que intervengan en el diseño y realización de cualquier elemento de comunicación corporativo.

En la fase de Brand Engagement abordamos la involucración de las personas que forman la empresa, un aspecto de la gestión empresarial que ha cobrado gran relevancia los últimos años. Nadie discute, que una gestión de recursos humanos basada en la motivación, en primar el talento y en alinear dicho talento con la estrategia, es una clave de éxito empresarial.  Y, sin duda, es también una clave fundamental en la estrategia de marca.

De todas las personas de la compañía, el elemento más importante en la estrategia de Branding es el primer nivel de dirección: el líder de la empresa sea propietario y/o CEO. Y es el más importante, porque sin el máximo compromiso del primer nivel de dirección en la empresa, no es posible construir valor de marca de un modo decidido. Es decir, se necesita el convencimiento, alineación y esfuerzo de todas las personas que componen la empresa y, por tanto, ese impulso debe venir desde el liderazgo de la misma.

Alinear una compañía con su promesa de marca puede afectar a procesos, tecnología, aspectos de recursos humanos, comportamientos y actitudes, comunicación interna e incluso suponer cambios de organigrama. Por todo esto, para que una estrategia de Branding tenga éxito se requiere un compromiso en primera instancia por parte del primer nivel de liderazgo.

Pero el compromiso del primer nivel de dirección es solo el primer paso. A partir de ahí, hay que alinear en la creación de valor de marca a todas las personas que integran la empresa, en especial a aquellas que intervienen activamente en la entrega de la promesa de marca a los clientes.  Por ello, un rasgo distintivo de nuestros trabajos de consultoría de marca es la involucración de la red de ventas en los procesos de branding, no sólo en la marca B2C, sino especialmente cuando se trata de estrategia de marca B2B.

Por ello, además hay que crear programas de Branding adaptados al personal interno de la empresa. Dichos programas requieren que aquellas personas que están al mando de la organización tengan una idea clara de lo que se quiere lograr a largo plazo con la marca.

5º BLOQUE: Brand DELIVER

Es la última fase operativa que consiste en la entrega de marca a los distintos stakeholders. Es la fase de ejecución y es crucial porque, por muy bien que hayamos trabajado en las fases estratégicas anteriores, si no somos capaces de brillar en la ejecución no lograremos crear valor de marca.

En lo que respecta a nuestro principal stakeholder, el cliente, nos proporcionará las claves para desarrollar tres retos importantes: el plan de marketing, la estrategia digital y el desarrollo de Customer Experience que garanticen una constante e incremental construcción de valor de marca.

Particularmente, en el caso de la marca B2B, la definición de la propuesta de valor será el elemento de contenido ganador que se debe concretar en los clientes en la estrategia comercial. Insistimos, en B2B, la conexión estrategia de marca y estrategia comercial es directa. Máxime en los tiempos actuales de digitalización de las ventas.

El proceso de creación de marca es continuo en el tiempo. Siempre se sabe cuando se inicia una estrategia de Branding, si se está siendo coherente y persistente esta perdurará en el tiempo.

Por ello, todos nuestros trabajos de consultoría concluyen con una detallada Hoja de Ruta de Branding que despliega todo el plan de acción de la marca, la asignación de recursos financieros, materiales y humanos asociados al plan y, por supuesto, el sistema de medición de la performance del mismo. Esta hoja de ruta además del plan de acción siempre contemplará:

• Cuál es la organización adecuada.
• Qué sistemas de información y palancas tecnológicas se demandan.

Para el éxito en el despliegue de la hoja de ruta, cuando nuestro cliente lo demanda, aplicamos nuestro modelo de Winners, mediante el cual acompañamos al cliente y lo guiamos en el camino, trabajando y empoderando a sus equipos. De este modo y en base a nuestra experiencia se consigue optimizar la asignación de recursos, medir el retorno de lo invertido y que el conocimiento se quede dentro del cliente y de su equipo.

Estaremos encantados de conocerte y poder analizar contigo como podemos ayudarte a crear de valor de marca y tener una estrategia de posicionamiento de marca ganadora. Para ello puedes pinchar aquí para que contactemos.