Art+science...
Read More
Consiste en la identificación de las cuentas concretas que nos interesaría convertir en clientes, con el objetivo de diseñar una estrategia 100% dirigida que combina la experiencia de ventas y marketing y el uso de la tecnología para localizar, interactuar y cerrar tratos con las cuentas de mayor valor.
El ABM rompe con la idea tradicional del Marketing B2B basado en Leads concretos que bajan por el «embudo» de conversión. Asume que, en la mayoría de casos, intervienen muchas más personas en el proceso de compra: influenciadores, prescriptores, decisores… en la mayoría ocasiones, equipos completos. No estamos vendiendo a un cliente potencial. Estamos intentando convertir en cliente a una cuenta completa. Un Marketing demasiado centrado en Leads únicos puede llevar a:
Ahí es donde entra el Account-based Marketing.
El Account Based Marketing es un enfoque estratégico que coordina los esfuerzos personalizados de marketing y ventas, con el objetivo de crear oportunidades de venta y aumentar el engagement en cuentas específicas.
¿Quieres saber si el Account-based Marketing es para ti? ¿Te gustaría saber de qué fases se compone una estrategia de ABM? En ese caso, sigue leyendo.
El inbound marketing engloba diferentes herramientas de marketing digital, como la optimización de buscadores, la generación de contenido de marca, el social media marketing, el e-mail marketing, los webinars y otros eventos…, con el objetivo de crear conocimiento de marca y generación de demanda.
Permite comunicar contenido de valor adaptado a cada buyer persona y diferenciado según la fase en el proceso de compra en el que se encuentre, en función del customer journey que se haya diseñado. Las plataformas tecnológicas de automatización permiten tener trazadas todas las interacciones de los leads generados, de modo que los equipos de ventas pueden saber qué productos y contenido ha probado o descargado el cliente, por ejemplo. Se puede conocer el historial de búsqueda y de redes sociales del cliente, y activar de modo automático (o no) diferentes acciones sobre el lead para avanzar en su camino desde cliente potencial o influenciador a la compra efectiva.
El inbound marketing ha supuesto, en el entorno B2B, un salto exponencial en las actuaciones de marketing vinculadas a la acción comercial. No obstante, a pesar de ser un gran avance que permite conseguir ventas, tiene una carencia, y es que no construye relaciones desde el punto de vista global e integral de una gran cuenta y de los diferentes roles de compra que intervienen en la misma. Y esto es fundamental cuando hablamos de gestionar cuentas realmente claves.
Atendiendo al gráfico anterior, vemos cómo el inbound marketing es la solución perfecta para aquellas compañías que tienen una gran cantidad de clientes objetivo. En ocasiones, con poca o nula priorización dado que tienen unas probabilidades de convertir similares y que generan un volumen de negocio similar.
Por otro lado, las compañías que tengan cuentas estratégicas que haya que gestionar con cariño, deberán utilizar el ABM y dejar el Inbound solo para aquellos clientes potenciales más estándar.
Es habitual que, sobre todo en entornos B2B, las compañías tengan un número de clientes potenciales muy limitado. Si bien esto puede parecer un problema, para el Account-based Marketing supone una oportunidad. Tener un número de clientes reducido, nos permite localizar, segmentar y caracterizar cada cuenta potencial al detalle, siempre con el objetivo de trazar estrategias concretas para impactarles de un modo mucho más efectivo.
Las compañías con clientes altamente rentables encuentran en el Account Based Marketing su mayor aliado. Por un lado, nos permite aumentar el Valor de Ciclo de Vida del Cliente en aquellas cuentas que ya estén trabajando con nosotros. Por otro, nos permite abordar la relación con los clientes potenciales de una forma mucho más personalizada, cercana y eficiente.
Vender supone un reto para aquellas compañías que comercializan productos nicho. Estas categorías responden a necesidades muy específicas del mercado y, a menudo, acceder a los responsables de la toma de decisiones dentro de los clientes potenciales de la empresa es complicado y la atención que se presta es escasa. El ABM permite a los equipos de Marketing y Ventas centrar sus esfuerzos solo en aquellas personas dentro de la cuenta que son relevantes para la categoría nicho en concreto. Esto no solo reduce los recursos utilizados, sino que permite que todas las acciones tengan una tasa de éxito superior.
El enfoque ABM es el idóneo para la gestión conjunta de Ventas y Marketing en la consecución y gestión de grandes cuentas. El complemento necesario al modelo comercial de key account management. No obstante, en nuestra práctica diaria de ABM con compañías de diferentes sectores optamos por un concepto más evolucionado: el Account-based engagement.
El account-based engagement (ABE) impulsa el valor al cambiar el enfoque del rendimiento de la campaña de ABM. Centra su atención en la calidad del compromiso (engagement) del cliente con nuestra marca, la evolución de las oportunidades y el éxito dentro de las cuentas clave. Además, transmite la integración interfuncional necesaria para cambiar el paradigma y pasar de la mera generación de leads a la orquestación de oportunidades en el complejo ecosistema de las grandes cuentas.
El ABE no pierde el foco que tenía el ABM –sigue centrado en las cuentas más importantes y en cómo interactúan con la empresa en cada etapa del ciclo de vida del cliente–; pero el hecho de prestar una atención especial al engagement permite captar los requisitos y coordinación necesarios para ofrecer experiencias altamente personalizadas e integradas antes y después de la venta.
El análisis de datos de engagement permite a los equipos de marketing y ventas identificar las cuentas con mayor probabilidad de venta, con el objetivo de ofrecerles una experiencia de compra personalizada, considerando la amplitud de roles del proceso de compra y las diferentes etapas del funnel.
El universo de cuentas potenciales de las compañías B2B es finito. Probablemente, el de aquellas cuentas que sean realmente claves lo sea todavía más. En esta etapa, se deben identificar y listar todas las cuentas que forman parte de ese universo. Una vez se tenga la lista definida, las cuentas clave serán segmentadas en función de aquellas características que les hagan tener diferentes procesos comerciales y/o estar interesadas en un contenido de valor diferente.
En esta fase, se creará contenido de valor para aquellas cuentas identificadas en el paso anterior. Este contenido es el que generará el engagement y, por tanto, la interacción, crucial en la consecución de la cuenta. Es importante prestar especial atención a la segmentación y caracterización, ya que no todas las cuentas demandarán el mismo contenido, en el mismo formato y plataforma (por ejemplo, el director general de una compañía no estará interesado en el mismo contenido que un director de Compras).
Aquí se definen aquellos activadores que deben hacer llegar una alarma a los equipos de ventas y marketing para que realicen una acción concreta sobre la cuenta potencial. Será en función del engagement que generemos, de las interacciones. Este será el motor de la actuación con la que iremos haciendo avanzar en su proceso de compra a las personas de la cuenta clave y, en consecuencia, a la cuenta en sí.
Los datos existen para aportar valor y dar las claves necesarias al equipo para afrontar la toma de decisiones. Para esto, se definen una serie de indicadores de rendimiento que permitan analizar la campaña de ABE, diagnosticar posibles puntos de mejora y decidir cuáles deben ser los siguientes pasos.
En GLR Partners somos especialistas en el desarrollo, despliegue y puesta en marcha de estrategias de Account-Based Marketing. Trabajamos con los equipos del cliente a fin de sacar el máximo partido a cada cuenta, abriendo nuevas oportunidades de venta y aumentando la rentabilidad en las existentes.
Las empresas que decidan ser pioneras a la hora de implementar estrategias centradas en mejorar el engagement de sus clientes clave, ahora se verán recompensadas con una mayor retención y valor de sus relaciones a lo largo del tiempo. ¿Qué puede ser más importante que eso?
Compartir en
Autores
Compartir en
Especialista en inbound marketing, marketing automatizado y digitalización de negocio para empresas B2B. Ha dedicado toda su carrera profesional al marketing digital, contando con experiencia estratégica y operativa tanto en consultoría y agencia, como en departamentos de marketing de cliente final.
