Antes de hacer una reflexión sobre el Inbound marketing para B2B, debemos primero poner en contexto de que trata este método.
El Inbound es una metodología que combina técnicas de marketing no intrusivas con el fin de acompañar al cliente potencial aportando valor desde el inicio hasta el final de la compra. En otras palabras, consiste en atraer, involucrar e incitar a la compra, sin que el cliente perciba que el vínculo consiste en ventas.
Los hábitos de consumo han cambiado de forma radical y cada vez el cambio es más rápido. Todas las fases de compra (Atención, interés, deseo y acción) se hacen a través de internet y considerar que no es el futuro de todas las empresas es una negación profunda a la realidad que estamos viviendo, sin importar si te diriges directamente al consumidor (B2C – empresa a consumidor) o a una empresa (B2B – empresa a empresa).
Además, las personas ya no son entes pasivos en la comunicación. Seguir las bases del marketing en donde la comunicación se dirigía de manera masiva al mayor número de personas, sin personalización y de manera intrusiva, solo consigue que los clientes no conecten con tu marca. Por tanto, las empresas deben transformar su manera de vender, colocando primero al Inbound marketing.
Gracias a la digitalización y la tecnología, a través de buscadores, Redes Sociales, Apps, Blogs… podemos conseguir conectar con los clientes potenciales de manera más efectiva y segmentada. Cuando hablamos de una compra B2B, destaca que las empresas tienen una conducta más racional y lógica. El cliente potencial tiene mucho conocimiento sobre cómo, que, y sobre qué especificaciones quiere el producto o servicio y, además, tiene muchas opciones en la mano. De modo que la clave está en convertirnos en “aliados” aportando contenido de valor a su búsqueda para lograr ser una de esas opciones, y que el cliente se interese por contactarnos y solicitar más información.
En una relación B2B es importante que el cliente considere que eres realmente experto en el área de su interés. Generar contenido de valor no solo despierta interés, sino además consigue aportar a tu proceso “autoeducación”, lo cual se traduce en un valor importante en la percepción de calidad de tu marca.
Asimismo, también implica un conocimiento en detalle de tu cliente, ¿qué le motiva?, ¿que le preocupa? Conocer los “Pains” (puntos de dolor) y los “Gains” (beneficios que esperan) será de gran ayuda para desarrollar un contenido que realmente influya en los usuarios. Y más allá, nos proporciona conocimiento directo y relevante para ajustar nuestros procesos, productos y servicios a lo que demanda el mercado que queremos captar y mantener.
Además, a diferencia del B2C, en el B2B las relaciones se basan a largo plazo. Buscan la eficiencia y resolver necesidades para mejorar su funcionamiento, por lo tanto, las fases de compra suelen ser más extensas. Es allí donde la estrategia del Inbound se vuelve fundamental para escuchar y entender sus necesidades, aprovechar su deseo de educación y gestionarlo mediante contenido valioso y a su alcance, llegando a él en todas las fases del proceso de compra. Esto conseguirá no solo generar una comunidad a través de un vinculo de confianza, sino además aumentar las ventas y eficiencia en los procesos.
Para una implementación correcta de la estrategia Inbound, en primer lugar, se debe generar tráfico a través de contenidos relevantes y enfocados al target. Una vez se obtengan visitantes el segundo objetivo será convertirlos en oportunidades de venta, a través del inicio de una conversación. Parte de los visitantes pasan a ser leads. Estos usuarios entran a la base de datos y se emplean técnicas de Lead Nurturing, con el fin de entregar el contenido adecuado, y de Lead Scoring para medir el grado de interés de estos usuarios.
El Inbound marketing no acaba con la compra. A diferencia del B2C, en el B2B se incrementa el valor de las relaciones. Una vez logrado que el usuario se convierta en cliente es cuando, con más énfasis, se deben emplear técnicas para cuidar y alimentar esa relación, para convertirlos en prescriptores de marca.
Hay que tener en cuenta que esta estrategia es de largo plazo. Construir una relación sustentable no se construye de la noche a la mañana. Hay que ser constantes para poder lograr el éxito y conseguir ser referentes y confidentes en la mente de un consumidor abrumado, aunque, una vez alcanzado, el posicionamiento se convierte en un generador de valor a la marca. La metodología Inbound para B2B, por tanto, tiene como objetivo generar tráfico de calidad, obtener leads sobre los cuales realizar nuestra acción comercial y convertir estos leads en clientes fidelizados.
Pablo Llopis
Socio en G+LL