QUERIDO CEO:
Desde hace muchos años, tanto en marketing como en management, hemos manejado las ventajas competitivas como un concepto clave en el éxito empresarial. La ventaja competitiva se ha definido como la ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras con las características de ser única, posible de mantener en el tiempo, netamente superior a la competencia, aplicable a varias situaciones de mercado, rentable para la empresa y costeable para el cliente.
Porter es el autor que ha desarrollado ampliamente este concepto, proponiendo sus tres conocidas estrategias a partir del desarrollo de una ventaja competitiva: Ventaja competitiva en costes / operaciones (casos como McDonals o Mercadona), Ventaja competitiva en diferenciación de producto / servicio (Apple o Disney, por ejemplo) y Ventaja competitiva en enfoque en segmento /nicho (Harley Davidson o Gin Mare, entre otras). Para lograr el éxito empresarial, propone que una compañía debe liderar claramente una de las tres ventajas y en las otras dos ser, al menos, igual de buena que su competencia.
Este enfoque de ventajas competitivas ha sido válido durante mucho tiempo, pero el contexto actual de digitalización y cambio constante ha planteado nuevos retos a las empresas en los que los modos de actuar del pasado no garantizan el éxito en el futuro.
Lo que propone uno de los autores de management más relevantes de los últimos tiempos, Gary Hamel, en su libro “What matters now” es el concepto de Ventaja Evolutiva: la capacidad de las empresas de evolucionar para poder, no sólo reaccionar a los cambios del vertiginoso entorno, sino adelantarse a los mismos. La ventaja evolutiva, la capacidad de transformación profunda de la empresa, sería una acompañante de la ventaja competitiva.
Como señala el mismo Hamel: “El cambio es multifacético, incesante, subversivo y, ocasionalmente aterrador…(…) Hoy, la pregunta más importante que debe formularse cualquier organización es la siguiente:¿estamos cambiando a la velocidad a lo que lo hace el mundo que nos rodea?”.
En mi opinión, el concepto de ventaja evolutiva debe ser previo y superior al de ventaja competitiva en una organización, debe ser parte del ADN, siendo la ventaja evolutiva la que promueva el cuestionamiento, validación y nuevas ventajas competitivas. Y tú, ¿estás cambiando a la velocidad que lo hace el mundo que te rodea? O cambias o te cambian, apreciado CEO.