Desde hace muchos años, en Marketing y Management ha habido un concepto que hemos manejado como una de las claves del éxito empresarial: la generación de ventajas competitivas.
La ventaja competitiva se ha definido como la ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras y que cumple que es:
El autor que desarrolla con profusión el concepto es Porter, que propone sus tres conocidas estrategias a partir del desarrollo de una ventaja competitiva:
El profesor Porter propone que, para lograr el éxito empresarial, una compañía debe liderar claramente una de las tres ventajas y, en las otras dos, ser al menos igual de buena que su competencia. El enfoque de Porter de ventajas competitivas ha sido válido durante mucho tiempo pero, ¿es válido y sigue vigente en la nueva economía? La cuestión es difícil de responder a la vez que necesaria. Ello es porque las economías se han transformado los últimos 7 años con unos cambios antes no conocidos. La crisis económica global, la digitalización de la economía y la globalización de la misma plantean nuevos retos a las empresas en los que los modos de actuar del pasado no garantizan el éxito en el futuro. Por ello es difícil de aplicar el modelo tradicional de ventajas competitivas a empresas como Spotify, Google, Facebook y otras de la nueva economía a las que es difícil de atribuir un liderazgo en una de las tres ventajas de Porter, ya que lo que tienen en común es el liderazgo simultáneo en las tres. De otro lado, también en estos convulsos años, hemos visto el declive de empresas que cumplían los axiomas de Porter de liderar una de las ventajas y ser igual que la competencia en las otras dos. Son los conocidos casos, por ejemplo, de Nokia, Kodak, Palm, Sega o Hasselblad.
Así pues, el concepto de ventaja competitiva puede ser incompleto para el desarrollo estratégico de las compañías en el entorno actual. ¿Debemos entonces abandonarlo? En absoluto, claro que no. Aún hoy el desarrollo de ventajas competitivas y el enfoque del modelo de Porter es valioso para las empresas, como lo constata la praxis y se materializa en casos de éxitos como los nombrados al inicio de este artículo. ¿Cómo solventamos entonces el encaje de las ventajas competitivas en el escenario actual de la nueva economía? La solución viene de la mano de la aportación de uno de los autores de management más relevantes de los últimos tiempos:Gary Hamel.
Hamel, en su (fantástico) libro“What matters now” propone el concepto de VENTAJA EVOLUTIVA. Esta sería la capacidad de las empresas de evolucionar para cambiar poder, no sólo reaccionar a los cambios del vertiginoso entorno, sino adelantarse a los mismos. La ventaja evolutiva, la capacidad de transformación profunda de la empresa, sería una acompañante de la venta competitiva. Como señala el mismo Hamel “ El cambio es multifacético, incesante, subversivo y, ocasionalmente aterrador..(…)…Hoy, la pregunta más importante que debe formularse cualquier organización es la siguiente:¿estamos cambiando a la velocidad a lo que lo hace el mundo que nos rodea?”. En mi opinión concepto de ventaja evolutiva debe ser previo y superior al de ventaja competitiva. Me explico:
El desarrollo de la ventaja evolutiva es complejo en las empresas en muchas empresas, debido a:
Sin embargo si hay una nueva hornada de compañías y sobre todo emprendedores que están desarrollando una potente ventaja evolutiva y que tienen en su adn el cuestionamiento del status quo (interno y externo a la empresa) y la transformación organizacional. Entre estas empresas y marcas que están sabiendo evolucionar con anticipación a su entorno encontramos ejemplos como Desigual, Samsung, Amazon o GoPro.
Y no sólo es una cuestión de empresas y marcas, es ante todo, una cuestión de personas. Sin ventaja evolutiva en las personas, no puede haberla en las empresas. Quiero cerrar el artículo reflexionando sobre este último punto. Para ello traigo como ejemplo a los llamados Genfluxers o pertenecientes a la Generation Flux.
Generación Flux es un neologismo y segmentación psicográfica (no demográfica) acuñada por Fast Company para los empleados estadounidenses que han necesitado hacer varios cambios en su carrera profesional debido a la naturaleza caótica del mercado de trabajo a raíz de la crisis financiera mundial 2008-2012. Estas personas han vivido la vertiginosa transformación económica, tecnológica y social sabiendo ser los protagonistas del cambio y líderes en la actualidad. Puedes quedarte parado o ser como ellos.