Como contamos en el Cap. 3 de Crear la Marca Global , en el desarrollo de un programa de Marketing global, la elección de la estructura organizacional más adecuada para administrar, en cada país, las marcas globales, es una decisión clave. La receta que se suele adoptar, en la mayor parte de los casos, combina equilibradamente centralización y descentralización, armonizando la necesaria adaptación local con la estandarización global.
ADAPTACIÓN DEL BIG MAC A INDIA
Cada empresa deberá elegir qué grado de centralización es el más adecuado para la toma de decisiones. La elección de los elementos del programa de Marketing que se adaptarán a cada país se apoya, principalmente, en criterios de coste e ingresos. El desarrollo de marca, posicionamiento, y formulación de producto, usualmente, se encuentran más estandarizados, en cambio la distribución suele ser una decisión local. Sin embargo, la casuística es muy amplia.
En Crear la Marca Global citamos varios ejemplos para ilustrar la complejidad de la realidad, con distintas fórmulas que han sido adoptadas logrando el equilibrio entre el control global y local, como el caso de McDonald’s, que aun siendo una empresa muy estandarizada (tecnología, servicio al cliente, operaciones y gama de productos), también ajusta su receta local, manteniendo su significado original e identidad.
ADAPTACIÓN DEL BIG MAC A JAPÓN
