Hace un año tuve la oportunidad de participar en un evento TEDx en el que hablé de la relación entre la marca y las experiencias, y la conexión emocional entre ambas.
La creciente competitividad, los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores y el desarrollo digital, entre otros factores, conllevan la necesidad de implantar estrategias de diferenciación, lo que explica el creciente interés por el marketing experiencial.
El marketing experiencial se basa en ofrecer al cliente una experiencia de consumo única que establezca una vinculación con la marca basada en las emociones, sentimientos o pensamientos que despierta la marca en el cliente.
Desde el marketing experiencial se destaca la necesidad de adoptar una visión del cliente no solamente racional, sino como un sujeto también emocional, que desea recibir estímulos y experiencias cargadas de emotividad y creatividad en su relación con el producto y la empresa.
La clave está en gestionar el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificante, para lograr una conexión más profunda con la marca.
En Crear la marca global lo ilustro con diversos ejemplos, entre los que podemos encontrar la marca Gin Mare.
Una de las experiencias placenteras que reflejan las tendencias de consumo emergentes globalmente en el sector de las bebidas espirituosas es la coctelería. Esta tendencia ha sido abordada por la marca Gin Mare, basando su oferta diferencial en la generación de experiencias al cliente que busca nuevas opciones, nuevos sabores y diferentes formas de disfrutar el consumo. Para ello han desarrollado el “Perfect serve”, toda una filosofía, ritual (performance de preparación, y materiales específicos de la marca, como vasos y utensilios), con programas ad hoc que incentivan a la comunidad de bartenders, con iniciativas como el concurso Gin Mare llamado “Mediterranean Inspirations” que se desarrolla en un idílico pop up llamado “Vila Mare Ibiza” en la isla Pitiusa.
Este ritual se convierte en experiencia agradable para el cliente que se traducirá en una mayor lealtad de marca, incrementando su nivel de participación en la propia experiencia.
El uso de los cinco sentidos permite que el consumidor interactúe con la marca, por ello es fundamental el valor añadido que aportan las personas que están en contacto directo con el cliente, sobre todo en el sector servicios. Es lo que se conoce como la “p” de personal en el Marketing de servicios.
El personal responsable del trato con los clientes debe generar la confianza necesaria para construir una relación a largo plazo que pueda generar la capacidad de engagement hacia la marca.
En este sentido, Telefónica lleva impartiendo desde el año 2010 Customer Focus, un programa transformacional desarrollado para ayudar a los directivos senior e intermedios a convertir a los clientes de Telefónica en ”fans” de la compañía. Mediante el intercambio de ”historias de éxito” corporativas, debates generales y trabajos en grupo sobre experiencias, este programa permite a los participantes asumir su responsabilidad personal para respaldar la estrategia global de Telefónica, haciendo la transición de relaciones transaccionales a relaciones emocionales. Ello permite a su vez materializar la visión de la compañía, consistente en situar al cliente en el eje central del enfoque de Telefónica.
A través de la generación de experiencias al consumidor, se debe tratar de impactar en su memoria y en sus sentidos lo suficiente como para establecer los cimientos de una relación a largo plazo que lo fidelice.
Asimismo, se debe crear e implementar una estrategia que permita gestionar el posicionamiento de la marca a través de la interacción del consumidor con la misma, en la búsqueda de experiencias que complementen su forma de vida y le generen emociones que afiancen una relación a largo plazo basada en la confianza.
Otro buen ejemplo de marketing experiencial, en este caso, relacionado con el punto de venta lo encontramos en la shopping night de Hispanitas.
El punto de venta, es en muchos casos, el mayor generador de experiencias de marcas al que podemos acceder. Es por ello que desde hace mucho tiempo, más que de tiendas, hablamos de espacios experienciales.